I manager dei più importanti operatori della Grande Distribuzione Organizzata messi a confronto per meglio comprendere le problematiche delle famiglie umbre – 1a parte
La nostra inchiesta è realizzata con la collaborazione di Mario Bravi, già segretario regionale della Cgil ed oggi presidente di Ires Cgil Umbria, il comitato scientifico del sindacato che si occupa di ricerca economica, approfondimenti sociali e storici dei nostri territori.
L’inchiesta parte dagli ultimi dati economici nazionali e dell’Umbria in particolare, e su come la crisi incide sul modello dei consumi delle famiglie in difficoltà, con il credito, con il lavoro e il budget di spesa quotidiano.
In Umbria le azioni intraprese dalla Gdo sono molteplici e sono orientate ad offrire attraverso i servizi e le attività promozionali, una migliore assistenza al consumatore.
Per affrontare l’argomento ci siamo avvalsi della straordinaria collaborazione del dott. Danilo Toppetti, Direttore Generale del più importante gruppo Regionale “Pac 2000A Conad”, del dott. Giancarlo Paola, Amministratore Delegato del gruppo GMF spa e Direttore Commerciale del Gruppo Unicom e, per il settore “Discount”, del dott. Massimiliano Rossi, Direttore Marketing del Gruppo Iges – Todis Spa.
Dal servizio emerge anche uno scenario inatteso che riguarda gli atteggiamenti dei consumatori nell’acquisto di prodotti salutari e qualitativi, alla ricerca di prezzi sempre più vantaggiosi.
di Mario Bravi (*) – L’Umbria non è in sofferenza “solo” sul versante cruciale del lavoro, (solo 1 contratto su 5 a tempo indeterminato, oltre 40 mila disoccupati) e del crollo del PIL (l ‘altro giorno “Il Sole 24 Ore”ci ha ricordato che dal 2008 abbiamo perso oltre il 15% della produzione), ma anche sul terreno del rapporto con le banche e il mondo del credito esprime una difficoltà lancinante.
Anche l’occupazione nel settore bancario è scesa drasticamente, basta pensare che gli addetti oggi in Umbria sono 3.639 (-11,2% rispetto al 2010) con 400 posti di lavoro bruciati e con una riduzione più forte della media nazionale, dove la riduzione è stata del 8,1%. Questa riduzione dei posti di lavoro da molti considerata ineluttabile, si accompagna ad un forte ridimensionamento degli sportelli che, in una regione ad antropizzazione diffusa come l’Umbria, provoca disagi e difficoltà soprattutto nei piccoli centri.
Su altri ambiti la situazione se è possibile (ed è possibile come vedremo) è ancora più critica. Infatti, secondo uno studio della Banca d’Italia, i crediti deteriorati sono in Umbria pari al 25,9% contro una media nazionale del 17,6%. Da questo dato si evince il fatto che la crisi nella nostra regione ha scosso le fondamenta di un vissuto, un vissuto di risparmi e di tenuta sociale.
E inoltre, la quota delle famiglie indebitate passa dal 22,7% del 2005 al 29,0% del 2015. (In Italia rispettivamente il 25,5% nel 2005 e il 23,5% nel 2015).
La quota di famiglie con credito al consumo passa in Umbria dal 16,2% del 2005 al 15,6% del 2015, quindi in leggero calo, ma più alta del dato nazionale che sta al 12,8%. E i consumi ridotti e fortemente ridimensionati sono l’altra nota dolente della nostra regione, che secondo l’ISTAT, nel 2016 ha avuto una riduzione sul versante dei consumi. Questo apre il ragionamento sull’assetto, la qualità e la ristrutturazione dei centri commerciali nella nostra regione, delle piccole aziende familiari che hanno resistito. Settore che deve affrontare 2 sfide: il suo riassetto di fronte al calo dei consumi e la concorrenza sempre più aggressiva dell’e-commerce.
Nella nostra regione, la quota di famiglie con mutuo passa dal 10,6% del 2005 al 17,8% del 2015. In Italia siamo al 12,6% nel 2005 e al 14,3% nel 2015.
E passando ad analizzare quanto incida la rata del mutuo sul reddito, in Umbria si passa dal 13,5% del 2005 al 18,7% del 2015. La media nazionale nel 2015 è 19,5% (quindi più alta).
Per quanto riguarda la quota di famiglie vulnerabili per il mutuo (che significa versare più del 30% del proprio reddito) si passa dallo 0,8% del 2005 al 3,6% del 2015 (Italia 1,9%).
Quindi la vulnerabilità delle famiglie in 10 anni è quadruplicata. E questo spiega perché in Umbria la quota di famiglie in arretrato con il mutuo passa dal 5,3% del 2005 al 5,8% del 2015. Tutti questi dati di Bankitalia dimostrano, come 10 anni di crisi (sarebbe meglio chiamarla “stagnazione”) abbiano scavato nel profondo della nostra realtà territoriale, lasciando solchi apparentemente incolmabili sul terreno sociale e civile. Da tutti questi dati emerge la estrema fragilità della nostra regione che ha perso colpi su più ambiti: tessuto produttivo e manifatturiero, ridimensionamento del welfare e calo dei consumi.
Se ne può uscire solo con una consapevolezza piena e con una politica economica e sociale alternativa!
Da più parti si tende a nascondere ancora l’evidenza che è il modo peggiore per affrontare la situazione. L’Umbria può essere nella condizione di uscire da questa situazione a condizione di costruire un progetto che favorisca una nuova fase di investimenti, in grado di creare lavoro e buona occupazione: a questo dovrebbero essere destinate le risorse dei fondi europei e le altre risorse anche quelle destinate alla ricostruzione della Valnerina, con la centralità della messa in sicurezza dell’Appennino. In una realtà come quella umbra la messa in sicurezza del territorio, con il patrimonio artistico e culturale di cui siamo ricchi, può costituire una risposta importante. Insomma se la crisi picchia duro (e questo i dati dicono con nettezza) se ne può uscire scommettendo su una vera alternativa di proposte, di contenuti e di rapporto con il territorio tutto!
(*) Presidente Ires/Cgil Umbria
I quesiti rivolti alla Grande Distribuzione Organizzata
- Il ruolo della grande distribuzione in Umbria: organizzazione e servizi.
- I Centri commerciali centro di aggregazione sociale e la struttura commerciale degli Iper.
- La crisi, il calo dei consumi e le attività delle GDO.
- Le operazioni promozionali tese a far risparmiare il consumatore.
- La fiducia verso il consumatore in tempi in cui calano i consumi e la predisposizione agli acquisti delle famiglie.
- Come sono cambiati i consumi attività e tendenze della GDO.
Danilo Toppetti, D.G. Pac 2000A Conad
Credo che la vera domanda sia: cosa ha fatto la grande distribuzione nel periodo della crisi e cosa può fare per contribuire al consolidamento della ripresa. Nel corso degli ultimi anni PAC, in assoluta controtendenza, ha intrapreso un’importante serie di investimenti in regione (circa 200 mln di euro) che, oltre allo sviluppo ed ammodernamento della rete, hanno rappresentato, in un momento particolarmente complicato, un importante volano e sostegno a molte aziende della regione sia per il settore dell’edilizia ce dell’intera filiera del comparto dell’agro-alimentare. La rilevanza di poter usufruire di una “piattaforma” come PAC 2000A ha permesso alle aziende umbre di poter far conoscere ed esportare i loro prodotti anche in altre regioni. Importanti sono stati e sono gli investimenti sostenuti nella formazione del personale impiegato nella nostra rete commerciale che in quella dei nostri associati che ci ha portato a sviluppare un verio e proprio Master interamente finanziato dalla cooperativa. Il capitale umano è il valore che fa la differenza in ogni azienda.
Allo stesso tempo abbiamo costantemente investito. Sostegno anche delle comunità in cui operiamo, promuovendo attività sociali, culturali e sportive. Sostegno che ne ha permesso lo sviluppo e la loro continuità. Il radicamento dei nostri associati ai territori in cui quotidianamente ha contribuito a sviluppare risposte concrete alle esigenze espresse dai propri concittadini.
La nostra attenzione a sviluppare una rete operante in tutti i cabali della Distribuzione ci ha portato a incrementare progetti che hanno coinvolto sia i centri commerciali che rappresentano luoghi di sperimentazione ed innovazione, che le medie strutture e gli esercizi di prossimità, che consentono di mantenere in via servizi commerciali e non solo anche nei centri storici e nei territori più disagiati della nostra regione. Mantenere in vita questo mix commerciale è fondamentale per sostenere un’offerta commerciale e di qualità in un territorio come quello della nostra regione dove l’attenzione alle aree urbane ed ai centri storici è un elemento strategico sia per la programmazione economica che per quella pubblica.
L’eredità della crisi economica è pesante ed il potere d’acquisto delle famiglie si è fortemente ridimensionato. Ogni famiglia italiana ha una capacità di spesa mediamente inferiore rispetto al periodo pre crisi. In Italia il consumo di cibo è cambiato e si assiste ad una sempre maggiore correlazione tra la soddisfazione di bisogni non più legati alla sopravvivenza, bensì alla salute, al benessere, … I grandi mercati (bevande, fresco, drogheria alimentare) si sono pesantemente ridimensionati, mentre sono in crescita (a valore) i segmenti salutistici. Si registrano trend positivi per i prodotti rivolti a specifici segmenti di domanda come il bio, il gluten free ecc. I prodotti più ricercati sugli scaffali, infatti, sono prodotti per uno stile di vita sano e con ingredienti naturali. Nel nostro Paese si sente il bisogno di spingere su una cultura alimentare che promuova un’alimentazione più sana e completa. Altro dato molto significativo, infine, è l’aumento delle vendite e la quota di mercato del prodotto a marchio (mdd), che continua ad abbinare convenienza a una relazione con il cliente sempre più stretta attraverso l’arricchimento del livello e della qualità dei servizi offerti.
Inutile sottolineare l’importanza che oggi riveste l’attività promozionale non solo legata alle offerte da volantino. In Conad da diverso tempo abbiamo attivato promozioni come Bassi&Fissi che hanno permesso alla nostra clientela di poter far fronte alla profonda crisi che il nostro paese e la nostra regione hanno subito in questi anni. E’ pur vero, però, che siamo in un contesto di sovraffollamento delle attività promozionali all’interno del comparto del Largo Consumo, e in particolar modo nei reparti di alimentari e bevande. Supportare le offerte di convenienza con una adeguata informazione, diventa perciò fondamentale per garantirne l’efficacia. Se la comunicazione delle offerte promozionali viene proposta in maniera incisiva (taglio prezzo + volantino promozionale + display) il consumatore reagisce maggiormente allo stimolo. Nei confronti del consumatore bisogna essere leali e trasparenti.
A ottobre l’indice del clima di fiducia dei consumatori, fortunatamente, continua ad aumentare per il quinto mese consecutivo passando da 115,6 a 116,1 (fonte: Istat). Maggiore fiducia e ottimismo da parte delle famiglie si spera possa tradursi in una maggiore propensione alla spesa nel breve periodo, che con l’avvicinarsi delle feste natalizie è quanto mai auspicabile. Servono i consumi interni, ma per farli ripartire occorrono politiche sul lavoro che permettano la produzione di reddito.
Giancarlo Paola, A.D. GMF spa e Dir.Com. Gruppo Unicomm
La crisi che ha colpito l’Italia dal 2008 ha avuto per l’Umbria conseguenze ancora più gravi che hanno determinato una perdita circa 15 punti di PIL negli anni 2007/2015. Nel 2016 l’occupazione è diminuita dell’1,5% (62,7%) ed il reddito disponibile rimane più basso del 5% rispetto a quello delle alle regioni centrali. In questo contesto, certamente non favorevole per i consumi, la Grande Distribuzione continua a dare un forte contributo alla regione sia in termini di occupazione che di contenimento del costo della spesa, attraverso offerte promozionali che hanno interessato oltre il 30% delle vendite e proponendo un risparmio continuativo attraverso i prodotti a marchio delle insegne. Per comprendere l’importanza del ruolo della GDO nella nostra regione, basta ricordare che tra le prime 10 aziende per fatturato, ce ne sono quattro distributive.
I centri commerciali così come gli iper non stanno vivendo nel nostro Paese un buon momento e le cause sono molteplici. Nascono come sappiamo con lo scopo di far trovare tutto il necessario in un unico sito a prezzi convenienti ma hanno dovuto subire l’evoluzione dei modelli di consumo, degli stili di vita e soprattutto lo sviluppo dei negozi specializzati nonché, negli ultimi anni, delle vendite online. Oggi gli ipermercati valgono solo il 14% delle vendite della GDO. Nel nostro gruppo ne abbiamo rivisto il format, a volte anche ridotto la dimensione e sono oramai quattro anni che registrano andamenti positivi in contro tendenza rispetto agli iper dei competitor. Chiaramente nei prossimi anni il canale digitale potrebbe creare ulteriore difficoltà ai centri commerciali, come sta avvenendo da alcuni anni negli Stati Uniti e quindi bisogna prepararsi con delle soluzioni che integrano il negozio fisico e quello online. Noi con Emisfero abbiamo avviato il servizio del Clicca & Ritira che consente l’ordine online attraverso il sito CosiComodo ed il ritiro in un’area dedicata esterna al centro commerciale.
Il calo dei consumi per quanto innanzi detto ha chiaramente condizionato le strategie della GDO che nei primi anni ha reagito in modo tattico e non strategico per minimizzare i danni. Successivamente le aziende più attente ad intercettare le opportunità che i nuovi modelli di consumo offrivano ed offrono, hanno fatto registrare andamenti in contro tendenza rispetto a mercato. Il nostro Gruppo negli ultimi tre anni ha prodotto vendite, a parità di strutture di vendita, del 9,25 % in più rispetto i competitor dei territori in cui operiamo (Fonte Nielsen anni 2014/2016) grazie ad una revisione delle leve strategiche commerciali e di marketing.
Le operazioni promozionali hanno prodotto per alcuni anni una deflazione dei prezzi di vendita ampiamente riscontrabile dal confronto tra le vendite a volume rispetto a quelle a valore. Come dicevo prima un grande ruolo nel contenimento dei prezzi lo ha svolto la MDD (marca del distributore) che grazie all’ottimo rapporto qualità/prezzo ha visto crescere in modo sostanziale le vendite. Questo fenomeno ha costretto la grande marca ad una forte reazione che ha prodotto un aumento della spinta promozionale con conseguente calo dei prezzi medi di vendita. Tutto questo ha portato un vantaggio per i clienti che noi abbiamo stimato intorno al 28%.
Italiani rimangono, secondo un’indagine di GFK i primi al mondo come appassionati di CIBO e siamo i più interessati a seguire un’alimentazione sana. Sempre più consumatori sono consapevoli che la salute passa attraverso quello che mangiamo e questo rimane un elemento di rassicurazione per le aziende della distribuzione e delle industrie produttive. Il 34% degli italiani cerca gratificazioni attraverso il cibo ma in modo diverso rispetto al passato. La crescita dei prodotti free-from, del biologico, dei cosiddetti super-food e la sempre maggiore attenzione ai prodotti italiani e certificati, sono la prova che le famiglie acquisteranno sempre più in modo oculato e senza fare compromessi con la qualità. Non meno importante è la crescente attenzione ai prodotti locali che possono rappresentare una grande opportunità per le aziende del territorio. Nel nostro caso per rispondere a questa domanda abbiamo realizzato una linea di prodotti denominata “Sapori Umbri” che propone le principali eccellenze della regione. Anche nelle altre sei regioni dove operiamo proponiamo una quantità importante di prodotti locali. A mio avviso le aziende che sapranno meglio soddisfare queste richieste conquisteranno in futuro maggiori quote di mercato.
Massimiliano Rossi, Direttore Marketing e Comunicazione di Iges (Todis)
Il ruolo del canale Discount, dal punto di vista dell’offerta è soprattutto quello di veicolare convenienza, intesa non solo come prezzo puro, quanto piuttosto un corretto rapporto qualità/prezzo. Non è un caso che il canale Discount sia tendenzialmente cresciuto in maniera significativa in termini di numerica di punti vendita e di fatturati negli anni il 2008 e il 2009 e tra il 2010 e il 2011, proprio gli anni nei quali si è fatto sentire in maniera prepotente il morso della crisi (e quindi la necessità di una spesa conveniente). A questo si aggiunga una performance per quel che concerne i fatturati che ha visto primeggiare il Discount rispetto a tutti gli altri canali della GDO nel periodo 2011-2015, segno che effettivamente questo format ha saputo cogliere una necessità reale delle famiglie. Per soddisfare tale richiesta si è resa necessaria un’evoluzione dei punti vendita non solo nelle strategie commerciali ma anche nei servizi e più in generale nella shopping experience. Il format Discount si è quindi avvicinato ad altri canali della GDO, penso in primis ai supermercati: abbiamo assistito ad una evoluzione sia della proposta commerciale che ha visto un notevole incremento dei reparti freschi, sia del ‘contenitore’, il punto vendita, che si è fatto più accogliente, più caldo, direi perfino più personale e certamente più attraente e seducente (il discount ‘vecchia maniera’ freddo e spartano è ormai un lontano ricordo). Questo è il percorso che l’insegna Todis ha seguito anche in Umbria, ove oggi registriamo una buona crescita che sfiora il 3% (a fronte di un andamento del canale che in Area3 Nielsen è al +1,71% (il nostro passo è dunque all’incirca doppio rispetto al mercato, segno che siamo vicini al territorio, intercettando le desiderata dei nostri clienti umbri).
Il tema della crescita è strettamente legato al soddisfacimento delle necessità delle famiglie: Todis è stato interprete di questa evoluzione che ha permesso ormai da oltre quattro anni una crescita costante, anche in Umbria (nostro territorio di elezione con una rete di 18 punti vendita), con una quota di mercato di circa il 20% che fa di Todis il secondo player della regione.
Passando al tema delle promozioni è indubbiamente legata a quanto detto una crescita della pressione promozionale volta a rispondere alla richiesta di convenienza della quale abbiamo parlato. Che si tratti di operazioni HI-LO (ovvero di tagli prezzo) o che si tratti di EDLP (evry day low price vale a dire un prezzo basso e fisso) o di un mix delle due (Conad docet sia in termini di promozioni che di EDLP, si pensi all’operazione ‘Bassi & Fissi’).
I consumi sono legati come sappiamo a doppio filo alla fiducia, per cui una variazione di quest’ultima ne determina analoga tendenza. Va però anche in questo caso fatta una precisazione: le famiglie sono più attente, i clienti più informati, e giustamente più esigenti ora che il valore della spesa cresce in importanza. Ciò significa che nel paniere delle insegne dalle quali possono attingere, scelgono quelle che reputano migliori. Si innesca quindi un processo di selezione delle insegne, che da un lato punisce i ‘peggiori’ (le insegne che non rispondono alle necessità dei clienti), ma dall’altro richiede a quelle che vengono premiate massima attenzione e il dovere di non tradire questa fiducia che il cliente in esse ripone. E non si pensi che vinca solo il prezzo come dicevo pocanzi poiché il cliente assegna un valore a tutte le componenti dell’esperienza di spesa: dalla pulizia del punto vendita, alla cortesia del personale alla facilità di trovare i prodotti che cerca etc. Per non parlare di quelle componenti di distintività che caratterizzano un’insegna rispetto all’altra, come il patrimonio di MDD di Todis: una selezione di marchi in vendita solo da noi che costituiscono ossatura portante della strategia commerciale. Che il solo fattore prezzo non sia determinante lo conferma il fatto che perfino in questo momento il prezzo non è mai neanche tra i primi cinque driver di scelta di un punto vendita. E rispondo all’ultima domanda riallacciandomi a questa: dimostrazione del fatto che il prezzo non è l’unica discriminante, e che da solo non basta, lo attestano proprio i settori che oggi registrano i tassi di crescita maggiori: si pensi al biologico, al vegano, al senza glutine (anche tra coloro che non sono affetti dalla patologia celiaca), al delattosato, al comparto del salutistico in generale, integratori alimentari etc, di certo non prodotti a buon mercato ma prodotti che hanno un alto valore percepito. E’ anche su questi trend, (che una volta sarebbero stati appannaggio di altri format), che può invece giocare un ruolo importante Todis (e i Discount più evoluti) offrendo, come dicevo all’inizio, un rapporto qualità/prezzo che associ alti benefici a fronte di un prezzo ragionevole.
